再拼“官車”模式 紅旗H7公車市場得意私車市場失意
特約記者 施璐瑋 發自廣州
執掌一汽轎車(9.99, -0.05, -0.50%)股份有限公司總經理一年以來，安鐵成對一汽自主品牌的領頭羊紅旗依然是秉持著一汽集團董事長徐建一所規劃的策略，即以公務車采購市場帶動私人消費市場。
據解放軍報報道，5月中旬，由總裝車船軍代局某軍代室驗收發運的首批千余臺軍用紅旗H7轎車順利交付部隊。這是繼廣汽傳祺和一汽奔騰轎車之后，又一列入軍隊公務用車的國產自主品牌轎車，標志著軍用公務用車訂購全面實現國產化，合資品牌徹底退出軍用公務用車采購行列。而這也是紅旗品牌自去年重生獲得的最大一筆公車采購大單。
然而與在公務車采購上的得意相比，在私人消費市場，紅旗H7上市一年多來的表現仍未盡如人意。據新浪汽車數據顯示，今年1-4月，H7共售出857輛，月均銷量為218輛，與奧迪A4L每月平均銷量一萬臺左右差之甚遠。
“具有官辦+自主色彩的紅旗還不同于當年的奧迪，想要復制奧迪的官車之路發展私人市場，難度頗大。”汽車業內知名分析師張志勇向時代周報記者表示。
去年銷量僅達最低預期
“與其他自主車型相比，紅旗不缺品牌力，現在我們又把品質的短板補齊，所以我對紅旗的未來充滿信心。”去年5月30日，剛離開一汽-大眾、接手一汽轎車的安鐵成首次以總經理的身份面對媒體表示。
安鐵成的換崗是在徐建一以合資反哺自主的號召下進行的。作為國內自主品牌里歷史最悠久也最高端的品牌，紅旗是歷代一汽集團掌門人心里的一塊大石。從1958年誕生至今，紅旗經歷了三次停產三次復產。復興紅旗品牌就相當于為一汽自主品牌豎起一面亮眼的旗幟，也因此幾乎成為了歷任一汽領導人的“指定動作”。
2010年8月，一汽轎車首次公開新紅旗項目規劃，其中代號為C131項目的紅旗H7議案投資額達17.85億元。2012年7月，H7轎車在一汽長春基地下線。2013年5月30日，H7正式面對私人消費市場推出，這也是安鐵成履新后的第一個重大活動，也為H7定下了“打造成一款國內自主品牌第一、國際知名的豪華轎車”的目標。
據安鐵成透露，一汽投資超過16億元為紅旗建立了專屬的高檔車生產制造基地。該基地初期規劃的產能具備年產3萬輛的規模，也為未來發展留下了足夠的空間。而根據新浪汽車的數據，2013年H7的銷量為2961輛。此前有媒體引述一汽轎車內部人士稱，一汽內部保守估計紅旗復興元年產銷量最低應在3000-5000輛，而去年紅旗的表現僅勉強可以觸及內部最低預期值。
“銷量目標是次要的，首要任務是重塑品牌形象。”一汽轎車銷售有限公司總經理張曉軍表示。而在接受媒體采訪時，一汽高層也從不談具體銷量目標，只談紅旗對于整個一汽集團自主品牌的戰略意義。
爭搶“官車”帽
隨著5月中旬千輛H7交付軍隊用車，紅旗又再次迎來了一波熱議。公務用車采購基本已由合資品牌轉向自主品牌，生逢其時的紅旗能否抓住機遇，復制當年奧迪的“官車”模式，抑或是創造一種屬于紅旗的“官車”模式？
“現在任何一個自主品牌想要復制奧迪當年的官車模式都不太可能了。我國正在逐漸取消一般性公務用車，而這正是公務用車里占比最大的一部分。取消了一般性公車后，整個公務用車市場的規模不會太大。”張志勇向時代周報記者表示，且由于私人汽車消費量不斷增加，公務車所占比例就愈發縮減。
另一個官車模式難以再現的原因則是此一時非彼一時。上世紀八九十年代，國內的私人消費市場基本空白，品牌選擇也較為局限。不少私企老板為了拉近與政府官員的距離，會刻意購買奧迪汽車。而如今在公務車規模整體萎縮的情況下，即便是有跟風購買紅旗的情況，所帶來的效應也不如二三十年前明顯。
即便如此，仍有不少對手也在虎視眈眈地盯著公務用車這塊蛋糕。4月1日國家主席習近平造訪沃爾沃比利時根特工廠，與比利時國王菲利普一同揭下了第30萬輛出口中國的沃爾沃XC60的紅布。這讓一直掙扎在究竟是外資品牌抑或是中國品牌間的“中國媳婦”沃爾沃有了新的發展思路。
習近平主席站在XC60前的合影被外界解讀為“沃爾沃即將成為下一代官車”。若論品牌力、產品質量、資本屬性，沃爾沃確實可挑戰紅旗所在的高檔車區間。
“公務車采購還是分地域及行業的，很難單純從產品競爭力來推斷哪個品牌在公務車市場更吃香。而且公車采購目前還是非市場因素占主導，具有不可預測性。” 張志勇對時代周報記者表示，“從競爭力上看，沃爾沃在中高端級別的公車采購上很有潛力，但最終能否達到這個效果還很難說。私人消費市場的充分競爭在這很難發揮作用。”
反觀失去了官車頭銜的奧迪，在幾年前便已未雨綢繆逐漸轉型，大走年輕化及精英化路線。原一汽-大眾奧迪銷售部公關總監盧敏捷去年向時代周報記者表示，公車采購比例近年來僅占一汽-大眾奧迪銷量兩成不到的份額。轉型歸轉型，雖然奧迪極力試圖摘掉“官車”帽子，但過去由這一身份所獲得的紅利卻的確為其在中國乃至全球市場的利潤貢獻了汗馬功勞。
而有意接過“官車”帽子的一汽紅旗，要想復制前輩奧迪的成功之路，前路仍崎嶇。